La evolución del medio exterior: ¿por qué es clave en 2025?
La publicidad exterior en los últimos años ha tenido un repunte bastante importante, y es que sí, todos sabemos que el marketing digital es efectivo, pero no lo es todo, los que triunfan son los que atacan por todos los frentes. Así, tal cual, porque hoy, si te limitas a pujar en Google Ads o lanzar una campaña en redes sin salir al mundo real, estás dejando pasta sobre la mesa. Y lo mejor es que, las vallas publicitarias ya no son ese formato plano que pasamos por alto; ahora se iluminan, se mueven, te reconocen y hasta te hablan (o tienen aromas).
Y esto está presente en cada esquina; desde rótulos luminosos con sensores de tráfico hasta marquesinas que reaccionan al clima, la publicidad exterior digital está más viva que nunca. Pero claro, no se trata de poner pantallas como churros y ya. En 2025, las marcas que destacan son las que entienden que el medio exterior se ha sofisticado, que hay que saber jugar con datos, tecnología, sostenibilidad y, sobre todo, con ideas que brillen.
En este artículo te traigo lo más top, lo que se cuece en las calles españolas y en los despachos de los grandes creativos. Vamos a conocer seis tendencias sobre publicidad exterior (OOH) en 2025 que están marcando el paso.
Tendencias sobre publicidad exterior (OOH) en 2025
1. Publicidad Exterior Digital (DOOH): pantallas que piensan y venden
La primera en la frente: el DOOH está que arde. En Madrid, por ejemplo, hay más de 2.300 pantallas digitales activas entre mobiliario urbano y metro. En Barcelona, otro tanto. Y no son solo pantallas, son puntos de conexión con audiencias en movimiento, con contenidos dinámicos y adaptables al entorno. El impacto del DOOH con IA en marcas locales es tan claro que ya representa más del 30% del gasto total en exterior (Statista, 2025).
Las marcas locales lo están petando gracias a la segmentación por horas, clima o ubicación. Por ejemplo, una panadería puede anunciar su “oferta de café + croissant” justo antes de la hora punta en una pantalla junto a la estación. El anuncio cambia a mediodía y se convierte en menú del día. Todo, gestionado con IA que cruza datos de afluencia, hábitos y contexto.
Y no solo eso: Según el Dossier IPMARK – Exterior 2025, el DOOH ofrece un ROI de corto plazo un 70 % superior al de campañas en PPC o Social Ads, reforzando su papel en estrategias omnicanal (IPMARK, 2025). Las creatividades se actualizan en tiempo real, y lo más interesante es que puedes medir interacciones, tiempo de visualización, tráfico redirigido a tu web o tienda física, y hasta ventas.
Como dicen desde JCDecaux, “esto ya no va de visibilidad, va de relevancia contextual”. En otras palabras, no se trata de estar en la calle, sino de estar en el momento justo con el mensaje justo. Y ahí es donde entra la integración de IA y big data para optimizar campañas sobre la marcha.
Este 2025, si no estás pensando en DOOH, posiblemente estés perdiendo mucha visibilidad. Es un formato que combina lo mejor del mundo online (medición, dinamismo, personalización) con lo mejor del físico (escala, presencia, impacto emocional).
Y si lo tuyo es vender en la ciudad, necesitas estar ahí.
2. Sostenibilidad OOH: campañas que cuidan el planeta y la reputación
En tiempos donde el consumidor exige coherencia y compromiso, las marcas no pueden permitirse campañas que ensucien más de lo que venden. Por eso, la sostenibilidad en publicidad exterior debe ser un must. Hablamos de materiales sostenibles para vallas publicitarias, reducción de huella de carbono y creatividad con propósito.
En España ya se están viendo proyectos pioneros. Vodafone, por ejemplo, instaló en Méndez Álvaro (Madrid) el primer panel autoiluminado alimentado por energía solar, sin generar contaminación lumínica y 100% reciclable (Vodafone MediaLab, 2022). Una lona de 54 m² con tecnología OLED que no necesita conexión eléctrica. Esto sí que es innovar con cabeza.
También tenemos operadores como Clear Channel o JCDecaux que están migrando soportes al uso de tintas al agua, tejidos reciclables y sistemas de bajo consumo. Las marquesinas están dejando atrás el PVC para dar paso a textiles biodegradables que mantienen calidad visual y facilitan el reciclaje. Y lo mejor es que este cambio no se nota solo en el medio ambiente, sino también en la percepción de marca: los consumidores valoran que se predique con el ejemplo.
Las campañas responsables también apuestan por mensajes que refuercen esa conciencia. Coca-Cola ha jugado con carteles que invitan al reciclaje; otras marcas han colocado murales de musgo vivo que purifican el aire, lo que los expertos llaman “vallas vivientes” (ojo, nada de eso lo hemos visto en España aún, pero existe). El storytelling se vuelve tangible, y la publicidad deja de ser solo mensaje para convertirse en acción visible en el espacio público.
Así que si estás pensando en una acción exterior este año, te recomiendo que preguntes a vuestro proveedor por los soportes ecológicos. O mejor aún, ponte en contacto con una empresa de rotulación como Rótulos Zaragoza Desper, ellos llevan desde 1959 ofreciendo soluciones adaptadas y ahora están liderando con ideas que valen oro.
3. Realidad Aumentada: cuando las vallas te hablan (y juegan contigo)
Lo que viene ahora parece magia, pero es marketing en estado puro: la integración de realidad aumentada (AR) en el medio exterior. Y no me refiero solo a una app chula, sino de mupis que se convierten en escaparates vivos, marquesinas que reaccionan cuando pasas delante, y rótulos luminosos que activan filtros en tu móvil con solo escanear un código QR.
Un ejemplo que marcó tendencia fue Carrefour con su campaña “Tu jardín te da un respiro” (2023). No hubo pantallas ni apps, pero sí convirtió 10 paradas de autobús en jardines vivos, con sillones reales, césped artificial y techos de bambú. Una experiencia aumentada analógica que transformó por completo la rutina del viajero urbano (Programa Publicidad, 2023). Y eso es AR también: alterar la percepción del entorno para contar una historia de marca.
En 2025, la AR más tecnológica avanza a pasos agigantados. Ya estamos viendo pantallas interactivas que muestran contenido 3D en tiempo real. Por ejemplo, una marca de gafas puede instalar un panel donde el peatón se vea con distintos modelos superpuestos en su cara. Esto no solo engancha, sino que genera datos útiles para el anunciante: cuántas personas interactúan, cuánto tiempo pasan, qué opción prefieren…
La clave está en crear experiencias memorables que se amplifiquen solas. Porque cuando algo te sorprende en la calle, lo sacas el móvil y lo compartes. Y ahí se multiplica el alcance. Por eso cada vez más campañas incorporan mecánicas lúdicas: juegos, filtros, concursos, retos en redes.
Esto transforma una valla estática en un canal de conversación bidireccional con el público.
4.Publicidad programática exterior: datos al servicio de la calle
Vale, vamos con lo que muchos aún no pillan bien: la publicidad programática en exterior, también llamada pDOOH. No es más que aplicar la lógica de Google Ads o Meta Ads a las pantallas en la calle.
¿Cómo? Así:
- Compra en tiempo real (RTB): pujas automáticas por espacios disponibles, según datos de tráfico, hora, clima, etc
- Segmentación avanzada: no es lo mismo lanzar tu anuncio en una pantalla de Atocha a las 8 am que a las 2 pm. Se adapta
- Creatividades dinámicas: los anuncios cambian según condiciones reales, algo impensable hace unos años
- Sincronización con mobile y CTV: puedes impactar a la misma persona con DOOH, su móvil y su smart TV en el mismo día.
¿Qué ventajas tiene?
- Reducción de desperdicio presupuestario (IAB Spain, 2025)
- Optimización continua: si una creatividad no funciona, se cambia en caliente
- Escalabilidad: puedes empezar con 10 pantallas y escalar a 500 sin cambiar de plataforma
- Control y transparencia: cada impresión se puede medir, reportar y justificar.
Eso sí, no todo es coser y cantar:
- Falta formación: muchas agencias aún no saben cómo usarlo bien
- Necesidad de unificación de métricas: cada operador mide diferente
- Confianza del anunciante: no basta con “decir que funciona”, hay que demostrarlo.
En España, grandes empresas del sector ya ofrecen inventario programático en estaciones, metros y centros comerciales. La clave es pensar DOOH como parte de tu estrategia omnicanal, no como un cartel digital sin más.
5. Creatividad en formatos grandes: lonas que cuentan historias
El tamaño sí importa, pero en publicidad exterior lo que marca la diferencia es cómo lo usas.
Las lona gigantes y los monopostes siguen siendo potentes, pero ahora tienen que:
- Contar una historia, no solo mostrar un logo
- Usar el contexto: que lo que digas tenga sentido con el lugar
- Viralizarse: que la gente quiera sacarle una foto y subirla a Instagram.
Ejemplos top:
- Oreo: carteles con el mensaje “Adiós, España” en más de 20 ciudades, para luego revelar “Hola, España” con nueva receta. Intriga y personalización local.
- Metro de Madrid: más de 800 carteles con la historia de una abuela real (“Meet Marina Prieto”) que emocionó a miles.
- KFC UK: vallas verticales para promocionar su “Tower Burger”. Copy brutal: “Vertically gifted”.
Tácticas que están funcionando en 2025:
- 3D anamórfico en pantallas de gran formato (sí, como Times Square)
- Cartelería interactiva: el anuncio se mueve si tú te mueves
- Escenografía urbana: integrar el anuncio en el mobiliario real (farolas, fachadas, bancos…).
¿Y para pymes? Ojo con esto:
- Un escaparate bien rotulado puede generar más impresiones que un anuncio en Facebook mal segmentado
- La rotulación de vehículos sigue siendo un hit: branding en movimiento, todo el día en la calle.
6. Street Marketing y Ambient: cuando la ciudad se convierte en medio
El street marketing y el ambient advertising busca sorprender, intenta cambiar la rutina del peatón para provocar una emoción (y una foto, claro).
¿Qué está triunfando en 2025?
- Tipografía urbana: frases pintadas en escaleras, muros, pasos de cebra…
- Objetos gigantes o inesperados: una galleta de 2 metros, una bicicleta que parece una nave espacial
- Escenarios efímeros: una marquesina que se convierte en salón, un escaparate que cuenta una historia en movimiento
- Campañas “phygital”: una acción en la calle que se conecta con una web o red social mediante QR o geolocalización.
Ejemplos reales:
- Carrefour: convirtió paradas de bus en jardines efímeros (sin usar tech digital)
- Sabadell: dragones gigantes en marquesinas por Sant Jordi, integrando tradición y mensaje financiero
- Tiendas locales: pintadas temporales en la acera que llevan al usuario hasta su escaparate.
Ventajas para emprendedores:
- Coste bajo, impacto alto
- Ideal para campañas locales o de lanzamiento
- Fácil de medir si integras códigos QR, promociones o interacciones sociales.
En caso de que te llame la atención esto, y quieras implementarlo; piensa en la calle como un escenario. ¿Qué historia puede contar tu marca en ese escenario? ¿Qué experiencia puedes crear que no se olvide al doblar la esquina?
Y ojo con el respeto urbano: materiales biodegradables, permisos, mensajes positivos. En 2025, la ética también vende.
El OOH en 2025, un medio más vivo que nunca
La calle está más despierta que nunca y la publicidad exterior se ha regresado para impulsar a miles de emprendedores y empresarios españoles. Lo hemos visto: desde el impacto del DOOH con IA en marcas locales, hasta las campañas con materiales sostenibles para vallas publicitarias, pasando por la creatividad descomunal de lonas gigantes y el ingenio del street marketing. El OOH ya no es un medio pasivo, ahora es un canal inteligente, dinámico y medible que genera conversación en redes y resultados en caja.
Para 2025, la clave está en entender que la publicidad exterior no compite con el marketing digital, lo complementa. Una estrategia completa necesita de las dos patas: lo online para precisión y conversión, y lo offline para presencia, notoriedad y confianza. Y aquí es donde entra en juego tu capacidad como empresario de pensar diferente: de apostar por un soporte en Gran Vía, por la rotulación de vehículos de tu flota o por contactar con una empresa de rotulación en Zaragoza que lleva décadas creando soluciones únicas.
Porque si algo nos enseña este año es que la calle sigue siendo el mejor escaparate para las marcas con ganas de hacerse grandes.
Referencias consultadas:
- IPMARK. (2025). Dossier IPMARK – Exterior 2025. https://ipmark.com/informes/dossier-ipmark-exterior-2025/
- Vodafone MediaLab. (2022). Primer soporte exterior 100 % sostenible. https://www.medialab.vodafone.es/
- Programa Publicidad. (2023). Carrefour convierte marquesinas en jardines. https://www.programapublicidad.com/
- Creative Bloq. (2024). KFC’s vertically gifted billboards. https://www.creativebloq.com/
- JCDecaux. (2024). Campaña Marina Prieto. https://www.jcdecaux.es/
