Los servicios poseen características únicas que los desigualan esencialmente de los productos físicos e involucran otras maneras de pensar el negocio.
Son diversas las empresas que venden servicios. Y numerosas las que, vendiendo productos, brindan además servicios agregados como adiestramiento, instalación y asesoramiento, entre otros. Este sector, que crece ágilmente (turismo, estética, consultoría, publicidad, educación, servicios profesionales, comunicación) tiene características de negocio diferentes, y en ocasiones más complicadas, que el mundo de los productos.
Es fundamental buscar un equilibrio entre la oferta y la demanda, ya que no es posible acumular los servicios esperando que los clientes surjan de la nada.
Para comprender los contrastes y planear la dirección de negocios apropiada, es primordial analizar algunas características de base que son propias de los servicios:
Intangibilidad: ¿quién distinguió un servicio? ¡Es la vital diferencia! Los servicios no son cosas, más bien son consecuencias de un cierto proceso. No se logran ver, probar, sentir, oír, ni oler antes de su compra. Ni existe manera de mostrarle al cliente una idea previa, ni modelos.
No puedes diferenciarte de la competencia por aspectos palpables. El bienestar, la atención, la calma, la rapidez, el buen servicio, no consiguen demostrarse con facilidad. Solo las experiencias anteriores y las de otros clientes admiten dar una idea del efecto esperado y establecer una reputación.
El servicio en sí solo se presta cuando se contrata.
Inseparabilidad: todo al mismo tiempo. Numerosos servicios se producen y consumen al mismo tiempo. Inclusive con participación del cliente en el proceso: escuela, banco, dentista, hotel, restaurante, transporte.
Esto crea que la interacción entre el cliente y la empresa sea un evento crítico, un momento real. Si se suministró bien el servicio, escasas veces el cliente lo enfatiza; pero si se suministró indebidamente, no se logra anular esa experiencia y crear una nueva. A diferencia de los productos, que sí se logran devolver o substituir.
Heterogeneidad: difícil de facilitar siempre la misma calidad. Cada prestación de servicios es una experiencia única. La alta variabilidad de los servicios es un inconveniente para la estandarización. Aun con pautas y recursos semejantes; los efectos pueden ser muy variables de empleado a empleado, de cliente a cliente, de día a día. Esto obstaculiza poder asegurar una calidad uniforme. Y esto puede ser una causa de insatisfacción del cliente.
Caducidad: si no se vende, se pierde. Los servicios no pueden almacenar en un depósito, esperando que los clientes surjan. La caducidad es un rasgo de algunos productos, pero en el caso de los servicios, es inmediata, pues no es posible almacenar. Si no se utiliza cuando está disponible, la capacidad del servicio se desaprovecha (ejemplo: habitaciones de hotel sin turistas, peluqueros sin clientes, taxis vacantes). El mayor inconveniente son las fluctuaciones de la demanda. El desafío será ejecutar convenios para equilibrar la oferta y la demanda.
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